Trong chiến lược xây dựng thương hiệu thì biết mình đang ở đâu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh là điều tối quan trọng. Chính là lúc bản đồ định vị thương hiệu (brand positioning map) phát huy tác dụng. Đây là công cụ trực quan giúp bạn xác định vị trí thương hiệu trên thị trường từ đó đề xuất chiến lược đúng hướng đặc biệt trong các hoạt động tái định vị thương hiệu.
Vậy bản đồ định vị thương hiệu là gì, sơ đồ định vị có cấu trúc như thế nào, Vinamilk đã tái định vị thương hiệu ra sao? Cùng đi sâu từng phần.
1. Bản Đồ Định Vị Thương Hiệu Là Gì
Bản đồ định vị thương hiệu là một biểu đồ dạng ma trận thể hiện vị trí tương đối giữa các thương hiệu trong cùng ngành dựa trên hai (hoặc nhiều) tiêu chí mà khách hàng quan tâm, ví dụ: giá cả – chất lượng, truyền thống – hiện đại, phổ thông – cao cấp…
Mục tiêu
-
Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu
-
So sánh ưu, nhược điểm với đối thủ
-
Tìm ra khoảng trống thị trường chưa được khai thác
-
Hỗ trợ quá trình định vị hoặc tái định vị thương hiệu
2. Sơ Đồ Định Vị Thương Hiệu – Cách Vẽ Và Phân Tích
Cấu trúc sơ đồ định vị thương hiệu
-
Trục tung (Y): một thuộc tính khách hàng quan tâm (ví dụ: chất lượng, uy tín, cảm xúc, dịch vụ…)
-
Trục hoành (X): một thuộc tính khác mang tính đối trọng (ví dụ: giá cả, truyền thống, công nghệ…)
Trên đồ thị, mỗi thương hiệu được biểu thị bằng một điểm. Vị trí càng xa nhau → định vị càng khác biệt. Vị trí gần nhau → cạnh tranh trực tiếp.
Ví dụ: Sơ đồ định vị sữa tươi tại Việt Nam
(trục X: Giá cả | trục Y: Chất lượng cảm nhận)
| Giá thấp –––– Giá cao
Chất lượng thấp ↑
Chất lượng cao ↓
Vị trí trên bản đồ (ví dụ minh họa)
-
Vinamilk: giá trung bình, chất lượng cao → vị trí trung tâm cao cấp dễ tiếp cận
-
TH True Milk: giá cao hơn, định vị chất lượng thiên nhiên
-
Ngôi Sao Phương Nam: giá rẻ, chất lượng phổ thông
-
Sữa nhập khẩu (Meiji, Abbott): giá cao, chất lượng cao
3. Bản Đồ Định Vị Thương Hiệu Vinamilk
Vinamilk là thương hiệu sữa quốc dân, dẫn đầu thị trường Việt Nam trong nhiều năm. Trên bản đồ định vị, Vinamilk có các đặc điểm nổi bật
-
Mức giá hợp lý, phù hợp số đông người tiêu dùng Việt
-
Chất lượng ổn định, được công nhận qua các chứng chỉ quốc tế
-
Thương hiệu uy tín, gắn liền với hình ảnh gia đình Việt
-
Phân phối rộng khắp từ thành thị đến nông thôn
Định vị thương hiệu Vinamilk trước đây
-
Truyền thống, gần gũi, dành cho mọi nhà
-
Hình ảnh an toàn, tin cậy, không phô trương
-
Chiến lược phủ sóng thay vì khác biệt hóa mạnh mẽ
4. Vinamilk Tái Định Vị Thương Hiệu Như Thế Nào
Vào năm 2023, Vinamilk chính thức công bố chiến lược tái định vị thương hiệu, đánh dấu một bước ngoặt sau hơn 45 năm phát triển.
Những thay đổi lớn trong chiến lược tái định vị
1. Thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
-
Logo mới đơn giản, trẻ trung, thân thiện hơn
-
Màu sắc tươi sáng hơn (xanh lá mạ thay vì xanh dương truyền thống)
-
Thể hiện khát vọng kết nối với thế hệ tiêu dùng mới
2. Tái thiết thông điệp thương hiệu
-
Từ “Vươn cao Việt Nam” → hướng tới “Gắn kết và trao giá trị sống tốt hơn”
-
Chuyển trọng tâm từ chỉ sản phẩm sữa → hướng tới lối sống dinh dưỡng toàn diện
3. Mở rộng định vị thương hiệu đa phân khúc
-
Cao cấp: Vinamilk Organic, Vinamilk Green Farm
-
Phổ thông: Vinamilk ADM, Flex
-
Chuyên biệt: Sure Prevent, Dielac cho mẹ và bé
Mục tiêu tái định vị của Vinamilk
-
Trẻ hóa hình ảnh
-
Tạo sự kết nối với thế hệ trẻ, Gen Z
-
Cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế cả về hình ảnh và chiến lược truyền thông
5. Khi Nào Cần Tái Định Vị Thương Hiệu
Việc tái định vị không chỉ dành cho thương hiệu cũ hay gặp khủng hoảng. Thực tế, bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể cần tái định vị khi
-
Thị trường hoặc xu hướng tiêu dùng thay đổi
-
Đối thủ mới nổi bật hơn
-
Mở rộng dòng sản phẩm mới
-
Muốn trẻ hóa thương hiệu, tiếp cận thế hệ khách hàng mới
-
Mất dần sự chú ý, giảm độ nhận diện
6. Bài Học Từ Vinamilk
Chiến lược tái định vị của Vinamilk cho thấy
-
Thương hiệu lớn không nên ngủ quên trên chiến thắng
-
Định vị không phải là “một lần cho mãi mãi”
-
Việc thay đổi hình ảnh cần đi kèm với thay đổi chiến lược và thông điệp
-
Tái định vị thành công cần sự đồng bộ: từ logo, truyền thông đến trải nghiệm sản phẩm
Bản đồ định vị thương hiệu là công cụ không thể thiếu để doanh nghiệp biết mình đang đứng đâu trên thị trường từ đó đưa ra chiến lược định vị với cả tái định vị hợp lý. Qua ví dụ thực tiễn của Vinamilk chúng ta thấy rõ việc làm mới thương hiệu không chỉ đơn thuần là thay đổi logo mà là cả một chiến lược đồng bộ, dài hạn.