“Câu chuyện thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Ví dụ về câu chuyện thương hiệu
Vạn sự khởi đầu từ… xà phòng
William Hesketh Lever sinh ngày 19/91851 tại thành phố Bolton thuộc miền bắc nước Anh, là người con trai duy nhất trong gia đình có 7 chị em gái. Và cậu cũng là người duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao công việc kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác.Năm mười sáu tuổi, William rời trường học để bước vào môi trường kinh doanh sôi động của gia đình. Công việc kinh doanh tiến triển tốt, và chỉ một thời gian ngắn sau, Lever trở thành một thương gia kinh doanh hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool và Manchester. Từ năm 1874, khi William tròn 23 tuổi, công ty của anh chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Theo thói quen của mọi người thời bấy giờ, sản phẩm này thường được cung cấp cho các cửa hàng ở dạng thanh hoặc cục, theo đó, nếu khách hàng chỉ cần mua một mẩu nhỏ, người bán hàng sẽ thái một khoanh nhỏ như khoanh giò, gói vào mảnh giấy và bán cho khách hàng.
Thời bấy giờ, loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất. Trước đây, xà phòng là một sản phẩm không bản sắc, không hương vị và được sản xuất bởi hàng chục nhà máy nhỏ lẻ. Nhưng mùi vị và chất lượng đặc biệt của loại xà phòng Lever’s Pure Honey đã góp phần làm thay đổi diện mạo ngành sản xuất và kinh doanh xà phòng.
Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ. Điều này giúp ông không còn phải phụ thuộc vào việc mua xà phòng của các nhà cung cấp hiện hành đồng thời hoàn toàn kiểm soát được thành phần cũng như chất lượng, mùi vị của sản phẩm. Sau nhiều năm kinh doanh và gặt hái thành công trong lĩnh vực xà phòng, một lần nữa Lever lại cho tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời).
Chính sự xuất hiện của loại sản phẩm này mà các tờ báo đã đồng loạt đưa tin rằng làn da phụ nữ thường yếu hơn da nam giới vì phụ nữ phải tiếp xúc hàng ngày với loại xà phòng kém chất lượng, và Sunlight chính là sản phẩm “mềm mại” giúp cho phụ nữ bảo vệ làn da của mình một cách hữu hiệu nhất. Tuy nhiên, điều thú vị nhất vẫn là chương trình quảng cáo về người đẹp Gvendolin. Vì buồn bã và tuổi tác mà người phụ nữ xinh đẹp này trông ủ rũ với làn da khô nẻ. Nàng sử dụng nhiều loại xà phòng nhưng rốt cuộc cũng không hiệu quả. Một người bạn đã khuyên nàng sử dụng loại xà phòng Sunlight.
Vậy là giới phụ nữ ào ào đổ xô mua loại xà phòng này. Để kích cầu, nhà sản xuất đã đưa ra một chế độ khuyến mại hiệu quả. Cứ mỗi một hộp xà phòng Sunlight đều tương ứng với một khoản tiền nhất định nào đó. Với khoản tiền tương ứng số hàng mua, người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sản phẩm nào mà họ yêu thích. Mức thưởng hồi đó không hạn chế, vì vậy mà dẫn đến nhiều trường hợp buồn cười. Ví dụ, một khách hàng đã nghĩ ra cách thu thập 25 nghìn hộp xà phòng để đổi lấy một chiếc xe hơi trị giá 250 bảng Anh và một số xe đạp giá 9 bảng.
Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng từ 20 đến 450 tấn/tuần và Sunlight đã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh. Sự thành công này đã tạo ra cho Lever động lực để bứt phá hơn nữa. Lever quyết tâm xây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô lớn. Ông mua 23 hecta đất trên bờ sông Mersey. Dự án sản xuất xà phòng được một kiến trúc sư nổi tiếng người Liverpool có tên là William Owen thiết kế và bắt đầu khởi động vào tháng 3/1888. Kể từ đây, Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh.
Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏi biên giới nước Anh. Ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn “bành trướng” sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ. Ngay tại quê hương của mình, vào năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever. Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng, năm 1910 – mua lại Hudson’s – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh. Còn từ 1910 đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà một trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever.
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận châu Phi. Năm 1918, ông được bầu chọn làm thị trưởng thành phố Bolton. Ông mất năm 1925 – bốn năm trước khi diễn ra “cuộc sáp nhập thế kỷ” mà con trai ông thực hiện với Liên minh bơ tại Hà Lan để tạo ra một Unilever đẳng cấp trên thế giới.Cuộc sáp nhập thế kỷCuộc chiến tranh thế giới thứ nhất đã củng cố thêm vị trí của Unilever trên thị trường nội địa cũng như quốc tế. Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin).Mặc dù margarin được phát minh tại Pháp song những nhà máy sản xuất loại bơ thực vật đầu tiên trên thế giới lại được người Hà Lan xây dựng vào thập niên 70 – 80 của thế kỷ trước. Hai trong số những nhà máy lớn nhất ở Hà Lan chính là Jurgens và Van Van den Berg. Đối tượng chính sử dụng loại bơ rẻ tiền này chính là tầng lớp công nhân lao động.Ban đầu, các công ty Hà Lan sử dụng mỡ động vật để sản xuất ra margarin. Nhưng vào đầu thế kỷ 20, giá nguyên liệu này tăng cao khiến cho các nhà sản xuất phải tính đến biện pháp tìm nguyên liệu khác rẻ hơn thay thế – mỡ thực vật. Margarin bắt đầu được chế tạo từ dầu dừa, dầu cọ, dầu đậu phộng…Các nhà sản xuất margarin tại Hà Lan đã thống nhất với nhau để không xảy ra cạnh tranh giữa các hãng. Tuy nhiên, thỏa thuận mà họ đưa ra không mấy tỏ ra hiệu quả, dẫn đến việc hình thành một liên minh bơ – Margarine Union, vào năm 1927 giữa Jurgens và Van den Berg để kiểm soát toàn bộ thị trường bơ tại châu Âu.Sau đó, Margarine Union bắt đàm phán với Lever Brothers về khả năng sáp nhập giữa các bên nhằm tạo ảnh hưởng với thị trường châu Âu. Tuy nhiên, ngay lúc này, đề nghị đó đã không được thực hiện.Cho đến tháng Giêng 1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union và Lever Brothers mới được thực hiện. Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời. Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan. Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thục thể thống nhất. Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như nhau.Tăng trưởng ngoạn mục thông qua những cuộc cải tổUnilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton’s (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond’s (Mỹ)…đã lần lượt “rơi” vào tay Unilever.Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng” như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo. Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của tập đoàn.Nếu như vào thập niên 30, 90% lợi nhuận của Unilever có được từ kinh doanh xà phòng và dầu ăn thì vào đầu thập niên 80, con số này không nhiều hơn 40% vì hãng đã tăng cường sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác như thực phẩm đông lạnh, phụ gia thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình.
Tập đoàn Unilever đã:– Tiến hành nhiều nghiên cứu thị trường và phát hiện ra rằng, nhóm sản phẩm dinh dưỡng, hay thực phẩm bổ sung vitamin, thảo dược, trái cây và các yếu tố giúp giảm cân… đang trên đà tăng trưởng mạnh.– Tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái tên Knorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel…– Lên kế hoạch đưa vào các thương hiệu sẵn có khái niệm “được bổ sung các yếu tố nâng cao sức đề kháng”.– Đặt nhiệm vụ đuổi kịp Nestle và Procter&Gabler trên thị trường Châu Âu.
Vào thập niên 30, việc kinh doanh tại thị trường châu Âu chỉ đem lại 20% lợi nhuận chung, và 50 năm sau, con số này đã tăng trưởng gấp đôi cùng với việc mở rộng thị trường tới châu Phi, châu Á, Bắc Mỹ, Đông Âu và SNG.
Thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi căn bản: tái cơ cấu, thanh lý tài sản, cắt giảm vị trí quản lý và nhân viên, đặt ra những mục tiêu co giãn, đào tạo con người, xây dựng đội nhóm, hình thức hội họp mới mẻ và nhiều hoạt động khác nữa… Thập niên 90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý và con người.Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald thông báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth. Mục đích của kế hoạch này là cắt giảm chi phí hàng năm tới $1,6 tỷ và đạt mức 5% doanh thu vào cuối năm thứ nhất của kế hoạch (doanh thu năm 1999 là khoảng $44 tỷ). Để làm được điều này, ban lãnh đạo Unilever đã quyết định đóng cửa gần 100 trong số 300 xí nghiệp, sa thải 25 000 công nhân đồng thời cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận. Từ 1600, hãng đã bán đi 1200 thương hiệu của mình và chỉ giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi nhuận – những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất hoặc thứ hai trong dòng sản phẩm nhất định nào đó. Ngoài ra, hãng còn thực hiện những giao dịch có lợi như mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr, hay bán đi phần tài sản đã không còn sinh lợi.Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những từ bạn có thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện thành công của Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á. Và bằng tầm nhìn, khả năng chèo lái con tàu doanh nghiệp trước sóng to gió cả trên thương trường, bằng việc tổ chức các khóa đào tạo, các chương trình hỗ trợ nhân viên, các nhà quản lý của Unilever đã mang lại sự thành công vượt ngoài sự mong đợi cho tập đoàn này.
Câu chuyện khởi nghiệp của cha đẻ giày Nike. Câu chuyện khởi nghiệp về một trong những thể thao được yêu thích nhất trên toàn thế giới.
Là một trong những thương hiệu giày thể thao lớn nhất thế giới, từ lâu Nike đã có một lượng tín đồ hâm mộ đông đảo. Không chỉ bởi thương hiệu này cung cấp những mẫu giày hot nhất, đẹp nhất, mà còn là vì câu chuyện khởi nghiệp đầy đằng sau nó.
Chàng trai trẻ Phil Knight và ý tưởng khởi nghiệp “điên rồ”
Phil Knight chính là cha đẻ tạo nên sự bắt đầu cho thương hiệu giày Nike, nhưng mấy ai biết rằng những ý tưởng ban đầu của ông lại thực sự khiến cho người khác chê cười. Ngày ấy, Phil 24 tuổi, chỉ là một thanh niên làm công ăn lương bình thường. Song ông đặc biệt yêu thích chạy bộ và luôn giữ gìn thói quen này. Câu chuyện khởi nghiệp với những đôi giày của Phil cũng xuất phát từ đây.
Đó là thời điểm năm 1962, ông vô tình biết về những đôi giày chạy bộ chất lượng tốt đến từ thương hiệu Tiger Nhật Bản. Suy nghĩ của Phil bỗng chốc nảy ra: tại sao mình không nhập những mẫu giày này về phân phối trên khắp nước Mỹ? Nói là làm, ông từ bỏ công việc, liên hệ đến người đứng đầu hãng giày kia, đưa ra các thỏa thuận nhập hàng. Phil thậm chí còn phải vay mượn cha mình 500 USD làm vốn, bán những đôi giày trong chính gara nhà mình. Và mấy ai biết được hơn năm mươi năm sau, cửa hàng nhỏ bé ngày nào lại có thể bành trướng thành một trong những đế chế sản xuất giày lớn nhất toàn cầu.
Điều gì đã tạo nên sự thành công cho Nike?
Một trong những điều cơ bản để làm nên sự thành công của một ý tưởng không phải là ý tưởng đó hay hay dở, đột phá hay điên rồ,… mà là người thực hiện ý tưởng đó bỏ ra những nỗ lực như thế nào. Từ việc bị mọi người đồng loạt chê cười, Phil Knight đã dần làm chủ được cửa hàng phân phối của mình. Để rồi sau hàng loạt thách thức khiến ông không thể mở rộng quy mô, ông liền “đánh liều” mở luôn một thương hiệu nội địa của riêng mình. Thâm nhập thị trường tốt hơn, không cần phải phụ thuộc vào bất kỳ ai khác, Nike ngày một đi lên cùng xu thế. Đến năm 1972, sau 10 năm cố gắng, rốt cuộc Nike cũng đã có chỗ đứng vững chắc, và năm 1980 thì chính thức phát hành cổ phiếu lần đầu tiên, đánh dấu sự phát triển không thể chối cãi.
Bên cạnh đó, các phương thức marketing, các cam kết ưu tiên khách hàng lên hàng đầu hiển nhiên cũng đóng góp không hề nhỏ câu chuyện khởi nghiệp thành công của Nike. Hợp tác cùng Michael Jordan chính là bước ngoặt của họ, thậm chí doanh số lên đến 100 triệu đôi/1 năm vào thời điểm ấy. Ai cũng biết MBA nổi tiếng như thế nào tại Mỹ và nghiễm nhiên, hàng triệu fan hâm mộ đều mong muốn đi cùng một mẫu giày vớt thần tượng của mình.
Giờ đây, Phil Knight đã có tất cả tiền tài, sự nghiệp, câu chuyện khởi nghiệp được kể lại dưới góc nhìn đầy thú vị lại mang đến thêm nhiều cảm hứng bứt phá cho người trẻ. Hy vọng bạn cũng sẽ có được những động lực cho riêng mình, vững bước tạo nên tương lai tươi sáng.
Tag: caâu đô ký dễ chồng vợ none thẻ viettel cafe quần jean kachi mobifone tpbank tvc mắt kính remax sữa vinamilk tivi asanzo loa áo cưới usb điện thoại dđăng kí top 2018 uống chai du maurice lacroix midea mac socola ô tô hiệp chống giả exfash đại ngoại phím goldsun bút uy kim cương bi viện sage