Định vị thương hiệu là gì
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”.
Ví dụ về định vị thương hiệu
Nếu như Aquafina định vị là nước Tinh Khiết cao cấp cùng gương mặt đại diện là siêu mẫu Thanh Hằng, thì Lavie lại nhấn mạnh mình là nước khoáng Tự Nhiên với đối tượng mục tiêu là những người trẻ với phong cách năng động, sôi nổi, và Lavie đối với họ là “một phần thiết yếu của cuộc sống”.
Với định vị như trên, TVC của Aquafina luôn bám sát sự “thuần khiết”, với thông điệp đầy cảm hứng: Phong cách hoàn hảo do chính bạn định nghĩa, khi bạn lắng nghe cơ thể và “cái tôi” thuần khiết của mình. Với gương mặt đại diện là siêu mẫu Thanh Hằng, quảng cáo này vừa thể hiện rõ định vị của Aquafina, vừa làm nổi bật sự cao cấp đúng như phong cách mà nhãn hàng này hướng tới.
Đối với Lavie, nhãn hàng gắn liền với tuổi trẻ năng động đầy màu sắc, đã cho ra mắt bao bì đậm chất mùa hè với chiến dịch khuyến mại #mùahèrựcrỡ. Bên cạnh đó, Lavie cũng liên tiếp nhiều năm là nhà tài trợ độc quyền cho Color me run – chương trình thu hút hàng triệu bạn trẻ quan tâm và tham dự. Nghĩ tới Lavie, có thể tưởng tượng ra một người trẻ năng động, sôi nổi, lạc quan với cuộc sống đầy màu sắc.
2. “Hồng dịu dàng” diana và “xanh cá tính” Kotex.
Với slogan” Là con gái thật tuyệt”, diana đem đến quảng cáo với những hình ảnh, âm thanh, màu sắc tạo cảm giác nhẹ nhàng duyên dáng, những cảm xúc nữ tính chỉ có ở con gái, phái yếu với mong muốn thầm kín được nâng niu bao bọc , tôn vinh.
Ở mức độ nào đó, Coca Cola và Pepsi luôn giống nhau ở chỗ luôn có những nhân vật đại diện “vui nhộn và trẻ trung”, hai công ty này đã liên tục có những dấu ấn riêng biệt trong nhiều thập lỷ qua. Tổng thể thì Pepsi luôn liên quan đến âm nhạc, sự sôi động và hài hước, trong khi Coca Cola luôn hướng về mặt tình cảm.
Vinamilk gắn với hình ảnh những chú bò vui nhộn kích thích sự thích thú và yêu mến từ đối tượng các em nhỏ, còn TH True Milk găn với hình ảnh bầu trời xanh, định vị thương hiệu là sữa sạch gây lòng tin từ đối tượng là các bà mẹ muốn chọn thực phẩm tốt nhất chăm sóc cho gia đình.
Như vậy, trong những cuộc chiến không hồi kết- người chiến thắng không hẳn là người tốt nhất mà là người in đậm dấu ấn sâu đậm nhất trong lòng khách hàng.
Chiến lược định vị thương hiệu
9 chiến lược định vị thương hiệu dành cho doanh nghiệp
Có rất nhiều chiến lược hay gợi ý về định vị thương hiệu trên Internet. Trong khuôn khổ của bài viết này, chúng tôi xin chỉ ra 9 chiến lược phổ biến nhất và đã từng áp dụng thành công cho nhiều nhãn hàng, sản phẩm, dịch vụ trên thế giới:
Định vị thương hiệu dựa vào chất lượng
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương hiệu mang tính chung chung. Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ cho các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình vượt trội.
Định vị thương hiệu dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
Định vị thương hiệu dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.
Định vị thương hiệu dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
Định vị thương hiệu dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
Định vị thương hiệu dựa vào vấn đề, giải pháptong-quan-ve-chien-luoc-dinh-vi-thuong-hieu-giup-doanh-nghiep-thanh-cong-01
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
Định vị thương hiệu dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
Định vị thương hiệu dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
Cách định vị của 7-Up là một trường hợp điển hình. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó Coke và Pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự.
tong-quan-ve-chien-luoc-dinh-vi-thuong-hieu-giup-doanh-nghiep-thanh-cong-02
Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.
Định vị thương hiệu dựa vào công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
Trong Marketing , định vị đã dần trở thành khái niệm mang tính chủ động , nghĩa là quá trình các doanh nghiệp tiếp thị , quảng bá cho sản phẩm , xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo thành bộ nhận diện thương hiệu trong tâm trí của khách hàng .
Dưới đây là các bước để định vị thương hiệu cơ bản nhất :
2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là nhóm người hoặc cá nhân mà một nhãn hàng hướng tới . Nhóm người này chính là những người sẽ tiêu thụ sản phẩm của công ty trong tương lai . Vì thế , việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu chính xác sẽ giúp cho nhãn hàng định vị thương hiệu rõ ràng hơn .
Để xác định được chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu , các doanh nghiệp cần trả lời được 5 câu hỏi như sau :
Who : Ai là người mua ? Người sử dụng là ai ?
What : Họ tìm kiếm gì ở sản phẩm?
Why : Tại sao họ phải mua sản phẩm của công ty bạn ?
Where : Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ?
2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường , một công ty phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh . Khách hàng mục tiêu của công ty này cũng có thể là nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp khác đang hướng tới . Mà bản chất của định vị thương hiệu chính là tạo nét riêng cho sản phẩm , tạo ấn tượng trong lòng khách hàng .
Chính vì vậy , các doanh nghiệp cần tìm hiểu đối thủ trước khi lựa chọn hướng đi của mình . Các công ty nên tập trung nghiên cứu vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có , so sánh về các mặt như thiết kế bao bì sản phẩm , thiết kế bộ nhận diện thương hiệu ,…
2.3 Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Mỗi một thuộc tính của sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đều cần được nghiên cứu một cách kĩ càng , cẩn thận . Từ đó , nhãn hàng sẽ tìm ra được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, cải tiến nó và tiến hành định vị thương hiệu .
Có hai cách để phân tích thuộc tính sản phẩm , đó là : Công dụng cấu tạo ( hiệu quả , thành phần nguyên liệu , công nghệ sản xuất tân tiến )
và dịch vụ thương mại ( chế độ bảo hành, hình thức thanh toán , chính sách khuyến mãi ,…) . Từ kết quả nghiên cứu trên , nhãn hàng sẽ lập sơ đồ định vị thương hiệu chính xác hơn .
Mục đích của việc lập sơ đồ định vị là để xây dựng trục tọa độ thể hiện các đặc điểm khác nhau của sản phẩm , từ đó các nhà hoạch định sẽ dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm công ty mình đối với sản phẩm của đối thủ .
Thông thường , để lập được sơ đồ định vị , các chuyên gia sẽ dựa vào 2 trục chính : giá cả và chất lượng . Dựa vào hai yếu tố chính này có thể đưa ra những bước đi rõ ràng hơn trong chiến lược định vị thương hiệu .
2.5 Quyết định phương án định vị
Sau khi đã nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng về các mặt thì trước khi đến bước quan trọng cuối cùng là quyết định phương án định vị thương hiệu, nhãn hàng cần cân nhắc giữa 2 yếu tố sau : mức cầu dự kiến của thị trường và mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm đang có mặt trên thị trường .
Một doanh nghiệp muốn thực hiện chiến lược thống trị giá cả trên thị trường có thể nhắm đến khách hàng ở phân khúc cao , hoặc ngược lại.
Hai nhãn hàng có thể tạo nên cảm nhận giống nhau về sản phẩm cho khách hàng , nhưng điều làm nên khác biệt , chẳng hạn như tính năng sử dụng , có thể định vị với thương hiệu khác nhờ vào đặc điểm trên .
Tag: dđịnh tiếng anh tái quy vẽ mì vai trò highlands coffee biểu cafe lata kangaroo bulova samsung lemino luật 2005 lực oshima cúp vàng caravat truyền mắm nam áo thun chấn sọ não oriflame chuyển kênh vệ sinh lót skmei gạo gap nhật cà phê tạp chí chữ r ivy moda bánh nem khoác gậy golf lock&lock bảng biết lg báo luận tuyển viên bình du lịch zilandi ép trái cây